NBA「下注」拉斯维加斯

从商业增长上看，亚当·萧华就是NBA历史上最成功的一任总裁。

不论是特殊时期豪掷1.9亿美元打造泡泡园区，对冲掉20亿的潜在亏损；还是引入附加赛和季中赛，拉回收视率；又或是托举出一份历史级别的转播合同......每一项单拎出来，都足以写进美国辉煌的现代体育史。

但萧华不是一个习惯守成的人。

3月25日，在名记Shams爆料五分钟后，NBA官方发布声明，联盟将正式就扩军事宜开启竞标与申请流程。声明中最有价值的一个信号，就是联盟首次对外确认西雅图和拉斯维加斯为扩军的目的地，两支新球队计划将在2028-2029赛季正式亮相。

不出意外，这将成为萧华在现有位置上，最重要的一则课题。

图源：Sportico

西雅图球市成熟、球迷稳定，几乎不需要被重新教育，是众望所归，我们暂且按下不表。

在这篇文章里，我们聚焦另一边，看看在一个每年吸引着4200万流动人口的超级试验场里，NBA准备怎么找到归属感。

一支NBA球队的收入粗略可以分成四大部分：转播分成、票务、赞助及衍生品。而要判断球队在城市能不能站稳，票务必然是最直观的一环。

在大多数城市，球队的票务生意，更多建立在复购之上，需要通过触达固定的社区，以家庭为单位培养出一代代传递下去的主队认同，以此获得稳定客流。

第一反应中，季票或许是这其中最具代表性的设置。SBJ曾经披露，整个NBA联盟售出的全季票数量已经超过29.5万张，所以根据场馆的普遍容量估算，一场NBA比赛看台上超过60%的座位，在赛季开始前就已经被季票持有者锁定，像湖、勇这样的头部流量球队，这个比例甚至可以逼近80%。

图源：NBA

当然，因为大量季票的短期使用权会通过二级市场被重新分配，最终坐在座位上的不一定是季票持有者本人。但不管怎么样，可以肯定的是，一支NBA球队的票务收入出色与否，季票的售卖情况就是最主要的因素。

但在拉斯维加斯——核心城市本地人口不过69万，整个大都市圈常住居民也仅有220万，却每年吞吐4200万游客的城市，「球迷」的概念本身就是松动的。

所以竞技体育中依靠区域性去打造球迷群体，从而刺激反复消费的逻辑，在这里并不完全成立，一支球队要做的，也就不仅仅是自家球迷的生意。

那么，当一支球队在维加斯落足，几十年沉淀下来的季票根基还能奏效吗？或者说，这支球队的门票要卖给谁？

我们看向一些已经存在的现成案例，慢慢拆解。

算上NBA，拉斯维加斯在过去十年里连续确定迎来五支职业球队——17年的NHL黄金骑士、18年的WNBA王牌、20年的NFL突袭者，还有一个MLB运动家也已经确定搬迁至维加斯，在等场馆建完。

有意思的是，在疫情之后，三支已经落地并逐渐站稳脚跟的球队，不仅几乎场场上座率接近100%，季票也是常年处于供不应求的状态。

但这并不全是主队球迷的功劳。

事实上，在很多大城市的体育语境中，游客和客队球迷本就占据着不小的比重——尤其是在洛杉矶、纽约这样具备旅游属性的超级城市，主队球场一直是一块被流动人口不断占用的消费空间。

以湖人为例，Applied Economics在一篇2021赛季NBA上座研究文献中指出，湖人主场Crypto.com球馆中平均约有45%的观众，被识别为来自洛杉矶区域之外的「非本地球迷」——这个比例明显高于其他小城市的NBA球队，也解释了为什么许多湖人球迷在转播中，有时并感受不到雷霆、步行者那种浓厚的主场氛围。

湖人主场会吸引来自全球各地的游客与明星

图源：Billboard

而事实证明，到了维加斯，这一属性会被进一步放大。

作为这个超级消费市场迎来的首支职业球队，NHL黄金骑士在准备搬家时给出的官方规划中，预测85%到90%的门票将由本地居民消化，仅将另外的10%到15%留给游客及酒店渠道。

但据SBJ报道，在到达维加斯的前两年，主场T-Mobile的看台上，邻近城市的客队球迷以及外来游客的比例平均却能够占到30%上下。

这还是四大联盟中相对小众的冰球，如果放在更适合家庭出行、更符合游客消费习惯的橄榄球上，数据呈现则更加极端。

拉斯维加斯体育场管理局的官方数据显示，NFL突袭者队的主场观众中，平均有68%的观众来自拉斯维加斯都会区之外，而在这些外地球迷中，又有高达83%的人，在观看比赛以外也安排了其他行程和活动——这附加的一项看似随机，但其实也刚好说明了这部分球迷的身份。

事实上，在奥克兰时期，突袭者拥有联盟中最具工人阶层气质、最热情的球迷群体之一。即便战绩常年不算理想，这支球队仍是NFL中高粘性、强连接的典型。

当时有一句球迷的发言，在突袭者球迷群体广为流传：「It was a piece of shit, but it was OUR piece of shit.」

球迷曾呼吁球队留在奥克兰

而造成搬迁之后这种格局的改变，除了拉斯维加斯自身的城市特质之外，票价的飞涨也是重要因素。

2019年，搬家前的最后一个赛季，突袭者主场比赛的平均票价约为87.78美元，在全联盟排名倒数第九；而在搬到维加斯后，突袭者平均票价迎来成倍增长，今年已经飙升至239.23美元，稳居联盟前三。

将近三倍的上涨幅度，足以「劝退」许多球迷，但对于纸醉金迷的维加斯游客们来说，或许是个正好可以接受的价格。

突袭者球票价格走势 图源：Statista

至于为什么会出现票价疯涨的情况，就要从他们的季票体系，以及为其巨额建设费用所服务的增值收费聊起了。

前文我们曾提到，对于NBA乃至所有职业体育来说，季票销售在一支球队的票务收入中占据极其重要的角色。那在一个游客为主的都市圈，谁会愿意提前为整整一个赛季买单？

或者说，季票生意还成立吗？

不仅成立，而且比很多传统市场都更扎实。

首先来看同样以扩军球队身份来到维加斯的NHL黄金骑士——作为这个超级消费市场迎来的首支职业球队，黄金骑士在正式搬家前一年便已经完成了1.6万张季票的销售，直接占掉主场T-Mobile球馆总容量的80%，候补名单上也随之开始排起长队。

另一边，近年来战绩身价双丰收的WNBA王牌队，同样在季票上取得了成功。

随着阿贾·威尔逊成长为具备统治力的核心，带队四年三冠，王牌队不仅在当地建立起稳定的篮球受众基础，与此同时，得益于更友好的票价，以及位于赌城大道核心娱乐场中的主场位置，球队也逐渐成为当地最受游客欢迎的娱乐选项目的地。

到2025-2026赛季，王牌的季票已经连续第三年售罄，成为WNBA唯一做到这一点的球队。除此以外，92%的季票续订率，也说明这支球队确实逐渐在建立起一批稳定、可复用的本地观众。

但并不是所有来到拉斯维加斯的球队都会遵循同一种逻辑。不同类型的体育产品，会根据自身情况创新玩法，瞄准不同的人群结构。

首先需要明确的是，一支北美体育球队的季票持有者群体，大致由三部分构成：死忠球迷、企业客户，以及一小部分二级市场投机者，尝试通过转售季票单场名额获利。

对于许多职业球队来说，本地中高收入的个人与家庭，能占到球队全部季票销售额的半数左右，构成稳定出勤的基本盘；企业客户能再占到一部分，主要消化包厢与场边等高端席位。

但在突袭者的案例上，我们要重点观察的，是将季票看作投资产品来经营的行为。

在2018年，正式搬家前两年，突袭者便启动了个人座位许可销售。简单来说，就是在季票之前再叠加一层购买资格，球迷必须先支付几百到数万美元不等的一次性费用买下一份期限为30年的PSL，才能获得在未来每个赛季购买相应座位季票的权利。

值得一提的是，这个方法并非他们原创，许多NFL球队在新建球馆时，都选用这样的方式去创造营收。

突袭者目前使用的球场完工于2020年，造价接近20亿。在2016年开工时，内华达州政府面向入住酒店、度假公寓的全州游客，额外加增了0.88%的「房费税」，以此为突袭者筹集了7.5亿美元公共资金，用于建设这个新主场。

而PSL，以及同步上涨的平均票价，正是突袭者填补剩下十几亿建设成本的重要举措。

在2020 NFL赛季开打之前，球队便成功卖出了约5.5万个PSL，覆盖整个球馆座位的85%，合计带来约5.49亿美元收入，成功在预售季票的基础上，为球队额外回笼了一部分建设资金，也变相把天价建设成本，通过票务分摊给了每一个球迷。

图源：NBC

值得一提的是，PSL本身带有强制性的使用规则。PSL持有者必须在每年赛季开始前下单对应座位的季票，否则就会被强制剥夺这个座位的使用权。

目前，突袭者官方PSL交易平台的候补通道已经关闭。而更重要的是，当一级市场售罄，PSL本身开始被玩成了一种具备流动性的金融产品。

也正是在这个机制下，PSL开始被许多人当作投资品来长期持有，甚至出现了一批只倒卖PSL的黄牛。突袭者官方直接下场，搭建了一个官方PSL交易平台，允许PSL持有者挂牌、议价、转让，所有交易由球队审核完成。

这些人赌的，更多并不是突袭者球队本身的表现，而是拉斯维加斯这座城市本身的溢价能力。

PSL是一个在NFL中非常常见的玩法，但在NBA体系内并不多见。不过，从逻辑上看，它和维加斯的球市属性是高度契合的，且已经在突袭者的案例中被验证有效。

所以，问题就来了——如果NBA球队真的落地拉斯维加斯，有没有可能去效仿这一套机制？为此，我们请教了罗格斯大学体育财务及战略规划学教授杰森·亨德森。

亨德森教授认为，在IP的国民认知度和消费吸引力上，NBA其实更接近NFL，更容易成为游客举家前往的娱乐目的地。

「一支存在于维加斯的体育球队，其竞争对手并不是其他的体育项目，而是演唱会、拳击、魔术秀，甚至赌场。NBA相对于冰球观赛门槛更低，相较于女篮又有更高的认知程度，所以如果推出一些创新的票务玩法，我不会奇怪。」

换句话说，在维加斯语境下，NBA或许首先是一个娱乐产品，其次才是一支依赖本地社区的球队。

图源：Yahoo Sports

不仅如此，PSL对于NBA来说，也并不是完全陌生的概念。

金州勇士在搬进Chase Center时，就曾给几乎所有季票绑定过类似PSL的机制，但从实际执行来看，它都更偏向于一种筛选稳定客群，以及缓冲资金压力的手段，并没有主动鼓励其成为一个可以被自由炒作的资产。

除此之外，突袭者采用PSL，更直接的原因是要填补新球馆的建设成本。因此，如果要判断未来NBA球队在维加斯可能的玩法，我们同样可以从这一点出发。

目前来看，大致存在两个方向：

首先，第一个选择是去位于维加斯赌城大道中段的T-Mobile球馆，与当地NHL球队黄金骑士队共享主场；

其次，就是从头开始，在寸土寸金的维加斯建一个新球馆。

根据公开信息，至少已经有两家巨头提出为这支维加斯球队建设新球馆的方案，分别位于赌城大道的南北两端。而在此基础上，维加斯市长雪莱·伯克利更是提出在市政厅旁，为球队规划出一片二十英亩用地的可能性。

T-Mobile球馆是2016年启用的新球馆，也是过去几年NBA CUP决赛阶段所使用的场馆，现代化程度很高，直接用对于新球队来说，是省钱的选择。

如果选择新建球馆，那么无论是否采用PSL，球队也大概率会采用这样那样的方式，尽快把一部分建设成本，通过票务体系分摊给每个球迷以减轻压力。

毕竟，并不是所有的球队，都能碰到一个「鲍尔默」。

当下这个阶段，一支NBA球队能不能成功，本地票务当然重要，但远不是唯一变量。

转播、社媒和内容分发体系已经高度全球化的背景下，一支球队的经营半径，早就不再局限于所在城市，而是要同时面对整个美国，甚至全世界的受众——门票只是入口，真正的生意，是围绕IP展开的持续消费。

这或许也是拉斯维加斯最需要NBA球队在这里做到的。

过去几年，拉斯维加斯喊出了「世界体育之都」的口号，从更加频繁亮相的F1、拳击、UFC，到NFL、NHL、WNBA，再到即将到来的MLB、NBA，本质上都在帮助这座城市做同一件事——延长游客停留时间，增加人均消费场景。

而从已有数据来看，维加斯的体育市场，远没有到饱和的阶段。

根据拉斯维加斯旅游局的统计，专门为体育赛事而来的游客，在2018到2023年间增长了约50%，从170万人上升到250万人，占整体游客的比例也从4%提升到6%。

与此同时，体育游客的消费能力也在快速抬升。相关研究显示，来维加斯看比赛的游客，人均消费已经从2019年的129美元上涨到2024年的357美元，几乎翻了三倍。

图源：F1

概括来说，这座城市的体育消费，本质上是一个外溢市场——它的上限，并不取决于本地人口，而取决于它能不能持续吸引新的流动人群。

在这样的结构下，恰好具备把这个入口再放大的能力。

相比NFL的一周一赛，NBA拥有更高频的比赛供给，可以持续制造来访理由；相比NHL和MLB，篮球在全球范围内的认知度和参与度更高，是少数真正具备跨文化传播能力的体育项目之一。

这意味着，一支维加斯的NBA球队，或许不会分流现有的体育人群，而是有机会依靠自己的国际化属性，把这座城市的体育受众，进一步扩展到更广泛的国际人群。

当然，这一切都要建立在球队本身所呈现出来的产品质量上。

根据规则，扩军球队虽然可以通过「扩军选秀」从其他球队挑选球员，但各队通常只会放出轮换边缘，或者合同压力较大的球员，真正有价值的核心资产，都会被提前保护起来。

再加上扩军球队在最初两个赛季将适用过渡性工资帽：首个赛季约为正常工资帽的66.6%，第二个赛季提升至80%，直到第三年才正式拥有全额工资帽。所以新球队很难在一开始就拼出一套具备竞争力的阵容。

赢得一座城市的心，或者吸引全世界的人来，都需要时间。

而WNBA王牌队的路径，其实已经给出了一个相对清晰的参考答案。

在2017到2019年间，她们连续选中普拉姆、威尔逊、杰基·杨三位状元，天赋的堆叠，加上时间窗口的重合，才让她们在随后几年迅速完成蜕变，建立起今天这套赢球文化。

图源：Yahoo Sports

人是流动的，钱是流动的，连注意力也是。从各个方面来看，维加斯既是最难攻入的地方，却也拥有着一种公平的、无限接近资本市场本质的消费环境。

近百亿美元的扩军入场费，不仅标定了新球队现阶段的高昂身价，更要求未来的掌舵者必须在此天文数字之上，交出一份超越周期的增长答卷。

所以，NBA进入拉斯维加斯，本身就是一次测试。测试一支球队，能不能在一个没有传统主队文化的城市里，依然建立起稳定的消费关系；测试职业体育，能不能在以游客为主的市场里，找到一套不同于过去的生存方式。

这个答案，甚至可能会反过来影响整个联盟的未来。